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移动互联网下半场:1)内容战略

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为什么组织越来越巨大,分工越来越精细的大公司,在最近的移动内容消费竞争中缺少作为,即便屡败屡战不断扩大投入,却对抖音、小红书的早期崛起毫无觉察?

大家的思维还停留在企业能力驱动的竞争时代,而内容消费显然是用户认知和精神需求驱动的新游戏规则。阅读比赛的不同方式也就带来组织等因素对创新需求的不匹配,和低效。

从头说起,硬件计算平台的更迭总是会重新定义服务的模式。除了社交、电商这些建基在线下的人性底层需求之上的业务自然延续之外,过于依赖网页生态上的传统搜索已经被抛弃,当然也涌现了更多新的移动增量机会。

第一波,是移动=本地+全渠道。第二波是移动=个人数据+碎片时间+内容生产,也就是内容消费。这种新的计算平台特性通过硬件规模化,以及使用习惯的不断强化,一代一代的移动互联网应用相继出现。

第二波的最大赢家自然是头条、抖音、快手等,那么传统巨头应该怎么办呢?

一、有限的选择空间

通常互联网公司有两个增长高点,一个是用户/市场增长的高点,比如你的用户规模,或者移动化比例高点等,第二个是商业化的高点,比如营收规模增速的峰值,在这两个高点之间是公司多元化拓展,进行大的赛道切换的最佳时间窗口,如果错过这个窗口,资本市场的兴趣和耐心也就只有看 PE 了,看你是不是够便宜。在这种情况下,公司唯一的选择是以速胜的方式展现新的快速增长能力,也就是疯狂的增长优先战略。

快速发现、测试、验证新的增长点,并确认有足够的上升空间,就迅速投入资源实现快速突破。这对组织提出了新的挑战,基本上,你在内容行业最好的选择就是,人群前台+能力中台+内容后台,内容消费难于预测,有效的办法是聚焦细分人群,这也是内容消费业的基本规律,内容兴趣人以群分。能力中台是通过级组件化、共享化提升前台创新的敏捷性和低成本,当然也有其他更多操作空间。内容后台也是行业本身规律决定的,内容的边际消费成本为零,更好的通过多场景消费共享和摊薄成本,提升 IP 培育能力是竞争力的基础。


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